2020: Written by Stephen King. Este es el mensaje impreso en una camiseta que me querían colocar algunos sufridores fabricantes de merchandising a través de Instagram Ads.

Y es que hay que ser consciente de que, exageradamente hablando, para muchas personas este año ha sido su año de vivir en una Cúpula rodeado de la Niebla. Afortunadamente, el único payaso peligroso que nos hemos podido encontrar ha sido Donald Trump y no Pennywise.

Personalmente, he de decir que me encuentro entre los afortunados a los que les ha tocado vivir un encierro tranquilo. Trabajando, pero rodeado de tranquilidad. Oigo pajaritos y tomo café. Y aprendo. Joe que sí aprendo. Y sin salir de casa. ¿Y qué aprendo? Pues copywriting.

Muchos ya conocerán esta profesión y otros no estarán tan familiarizados con ella.

Siendo sincero, hasta el año pasado la definición que yo tenía en mente acerca de esta palabra estaba íntimamente relacionada con las agencias de publicidad (es lo que tiene ser publicista) y su matiz creativo. Vamos, que para mí el copy se traducía en Don Draper de Mad Men y me imaginaba a sus profesionales divagando en retiros espirituales y encontrando el claim perfecto para la nueva campaña de Coca Cola.

Pero la era digital nos ha traído una acepción y toda una profesión nueva que poco tiene que ver con claims o eslóganes y mucho con vender online. Y esto, amigos, es la clave.

El copywriting es traducir todo lo que un cliente quiere transmitir a un lenguaje que su público entienda y que motive la compra.


-Javi Pastor-

Grandes empresas, pymes, autónomos… todos tienen un producto o servicio que ofrecer. Todos quieren gustar a tito Google y para eso tu web tiene que tener unos buenos textos. Ahí es donde entramos los copywriters.

Pero, como todo en la vida, lo mejor es probarlo. Así que en este post os voy a explicar brevemente como unas simples pinceladas (o más bien tecleadas) de copywriting pueden hacer una web mucho más atractiva.

Un servicio, una web

Navegando con mi barco por la web he topado con la isla de Rudolf Shencker, profesor de guitarra que imparte clases en mi cuidad natal, Donostia. Sí, los fans del hard rock sabrán que Rudolf Schenker es el guitarrista del grupo Scorpions, pero el profesor original ha preferido mantenerse en el anonimato. Es vasco, que esperabais.

La página de Schenkeres un buen ejemplo para practicar el copywriting ya que el diseño de su página no esta nada mal, pero sus textos son mejorables. Una vez visitada su web, nos ponemos al tajo.

Antes de nada, hay que destacar que el Copywriting se basa en tres pasos: investigación, redacción y revisión.

Investigación

En esta fase, tendremos que conocer al dedillo a nuestro cliente, en este caso, Rudolphs Schenker, su competencia y su propuesta de valor. También es importantísimo conocer a sus clientes o consumidores y cuáles pueden ser sus puntos de dolor (aquellos factores que actúan como barrera para que te lances a comprar un producto y servicio). Estos puntos de dolor (ay, qué tortura) nos permitirán empatizar con el cliente, ponernos a su altura. Hablarle de tú a tú. La norma más básica de las relaciones humanas: ponerte en el pellejo del de enfrente.

En el caso de los clientes de este magnífico profesor de guitarra, los puntos de dolor podrían ser que “soy muy mayor para aprender un instrumento”, “no se nada de solfeo y no voy a poder aprender” o “me encantaría, pero no tengo tiempo en mi día a día”. Excusas para todos los gustos.

Redacción

Una vez obtenidos los datos necesarios, entramos en la fase de redacción. Hay multitud de fórmulas para aplicar en copywriting (aquí el equipo de Big Bang Conversion te habla de algunas de ellas para vender lo que quieras), pero en esta ocasión yo me he decantado por la fórmula PPPP, muy apropiada para realizar páginas de venta de servicios muy concretos (como las clases de guitarra) y con gran prueba social (como testimonios de clientes actuales o antiguos).  

Se basa en cuatro fases: problema, solución, prueba social y acción. Lo primero que tendríamos que ha… ¡espera, espera!. ¿Y dónde están las cuatro Ps? Sabía que te lo preguntarías. Te explico, estas cuatro fases en inglés están catalogadas como Picture, Promise, Prove, Push/Pitch. Ahhhhmigo, puedes continuar.

Teniendo esto en cuenta, pongámoslo en práctica.

Aquí tenemos la home de Rudolf Schenker. De un primer vistazo vemos un menú y el slider de texto. Aplicando la fórmula PPPP (no estoy escupiendo a nadie, tranquilos) habría incluso secciones de su web que serían innecesarias e incluso podría optar por una One Page Web (o para los que no controlen el inglish, website de una sola página que recoja toda la información).

Problema

Aplicando la primera parte de la fórmula, es decir, plantear un problema, esta sería, más o menos, mi propuesta:

Título: Es hora de sacar el guitarrista que llevas dentro.

Texto: Si estás aquí es porque siempre quisiste aprender a tocar la guitarra. Creciste escuchando bandas míticas, poéticos cantautores o trovadores contemporáneos y te gustaría sentirte un poco como ellos. Pero sientes que no tienes tiempo y que aprender un instrumento como la guitarra no es prioritario para ti. Que en su día no estudiaste solfeo y que te va a costar sudor y lágrimas aprender a tocar. Que te pilla en una edad avanzada.

Hola, soy Rudolf Schenker y te puedo decir que todo eso no importa. La guitarra te está esperando.

WEB ACTUAL
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PROPUESTA COPY

Promesa

Como veis, una vez planteado el (o los) problemas a los que se puede enfrentar el consumidor hay que proponerle una solución o promesa. En el caso de la web de Rudolf Schenker, se pasa directamente a los servicios que ofrece o bandas con las que colabora saltándose la promesa. Por ello, como copy, mi deber es el de recomendarle introducir una promesa primero:

Título: CON ESFUERZO TODO SE ACABA APRENDIENDO

Texto: Después de dos décadas impartiendo clases y tocando en diferentes bandas rock de Donostialdea, he llegado a la conclusión de que la única receta musical posible para aprender es ponerle ganas. No importan ni tu edad ni tus conocimientos actuales. Me gusta personalizar las clases y adaptarlas a los objetivos de cada alumno. ¿Qué no tienes ni puta idea de los acordes? Pues los aprendemos. ¿Qué ya tienes una banda y quieres perfeccionar tu técnica? Pues te ayudaré a ello.

Sólo hay una cosa con la que tendrás que acudir a clase: curiosidad. Te lo vas a tener que currar. Después de acudir a clase tendrás que trabajar en casa y trabajar mucho. No hace falta que seas un virtuoso de las cuerdas, de verdad. Muchas veces es preferible un alumno con muchas ganas de investigar que uno tocado divinamente por la mano de Eric Clapton

WEB ACTUAL
PROPUESTA COPY

Prueba social

El siguiente elemento a tener en cuenta sería la prueba social. Aquí juegan un papel fundamental la experiencia y los usuarios satisfechos (de ahí la importancia de tenerlos). Seguro que un producto o servicio a ayudado a alguien en algo. De lo contrario, no creo que sea un buen producto o servicio.

En el caso de la web del profesor de guitarra Rudolf Schenker, no disponemos de prueba social, y le vendría muy bien ya que parece un gran profe-sional (no me digáis que no os ha encantado el juego de palabras).

Lo que yo he hecho es indagar un poco en Google y buscar opiniones reales que poder mostrar en su web. Como veréis, las fotos no corresponden al texto, pero ahí deberían ir unas caras felices de clientes supperhappys con el servicio) Haciendo un apaño (y con poca idea de diseño) quedaría algo así:

PROPUESTA COPY

 

TESTIMONIO 1:

Aitor López:  No sólo es un buen profesor, sino también un gran músico y compositor, así que si te interesa aprender a tocar la guitarra y eres constante, te convertirá en un guitar hero. El precio de la clase no es desorbitado.

TESTIMONIO 2:

Mireia Agirregomezkorta: Muy buenas clases, enfocadas al progreso de cada alumno. El profesor te motiva a mejorar constantemente y se ocupa de que esto ocurra de forma personalizada. Además crea muy buen ambiente con el grupo y facilita que toquemos juntos en jam sessions.

TESTIMONIO 3:

Unax Alonso:  Encontré a Rudolf y sin pensarlo mucho concerté una clase de prueba. Hoy puedo decir que fue un gran acierto. Desde el principio su sistema me ha permitido avanzar de una forma escalonada y muy motivante, desarrollar mi creatividad y poder tocar muchos de mis temas favoritos. 

Asimismo, también podríamos colocar alguna cita del propio Rudolf Schenker que tenga que ver con su dilatada experiencia para darle un plus a esta prueba social y que diga algo así como:

“En mis 20 años de músico he dado clase a muchos alumnos y me he bajado ilusionado y desilusionado de multitud de escenarios. Pero si algo he aprendido es que cada persona es única y, por lo tanto, cada músico también. Algunos son mas teóricos y otros somos más prácticos. Los hay más rockeros y los hay mas melódicos, pero todos tenemos un hilo común: el amor por la música. Yo que lo intento hacer en cada clase es adaptarme a mis alumnos. A mi no me tiene por qué gustar lo mismo que a ti, pero es mi cometido como profesor que llegues a la excelencia en ese género que a ti te gusta. Con eso, me vale

Rudolf Schenker – Guitarrista y profesor

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PROPUESTA COPY

Propuesta

Por último, toca pasar a la acción y hacer una propuesta al cliente. Es la hora de echar toda la carne en el asador y redondearlo con un formulario para pedir presupuesto.

En el caso de Rudolf Schenker yo aprovecharía el slider que tiene en la parte baja de la página para realizar el titular de la propuesta: “Elige tu estilo y comienza a tocar” y justo debajo colocaríamos un botón que reza “Quiero más información” con un autoscroll al siguiente texto.

WEB ACTUAL
PROPUESTA COPY

Este texto se trataría de un texto explicativo que se finalizaría con un formulario de contacto y un CTA (botón) atractivo que anime al posible consumidor a pedir presupuesto. Para una mayor claridad, he decidido dividir este bloque en tres recuadros y que apuntan directamente a los puntos de dolor: “no tengo ni idea de solfeo”, “soy muy mayor” y “no tengo tiempo”. Dentro texto:

CLASES TOTALMENTE ADAPTADAS

Con esfuerzo todo se acaba aprendiendo. Por ello, me gusta personalizar las clases y adaptarlas a los objetivos de cada alumno, teniendo siempre en cuenta sus gustos y capacidades. Desde los primeros acordes hasta los riffs más complicados, estarás siempre acompañado y asesorado por mí.

TODO EL MATERIAL A TU ALCANCE

La música nunca descansa y tu tampoco. Después de nuestra hora semanal sentirás la necesidad de practicar en casa más y más. No te preocupes, te mandaré material digitalmente y podrás preguntarme cualquier duda que tengas. ¡Los rockeros nunca dormimos!

PRIMERA CLASE GRATUITA

Podremos hacerla en tu casa o en mi local de ensayo, donde tú prefieras. Por un lado, te servirá a ti para saber lo que estás buscando y me servirá a mi para saber si eres más de Bob Dylan o de Metallica.

Además, me adapto a tu horario, tanto a las mañanas como a las tardes.

PROPUESTA COPY

Por último, la guinda del pastel, que no es otra que el formulario de contacto. En el caso de la web de Rudolf Schenker, no hay ningún formulario en la home por lo que mi propuesta ha sido rescatar uno que tiene en la sección de contacto y darle un par de pinceladas.

Por un lado, he modificado el título y lo he llamado “Afina esas cuerdas y prueba una clase“.

Asimismo, le he otorgado un poco de personalidad al botón CTA con un “¡Es hora de rock´n roll!“.

WEB ACTUAL
PROPUESTA COPY

Como veis, con algunas pinceladas de copywriting como las que yo he realizado queda mucho más claro y va muchísimo más al grano de cara a conseguir posibles clientes y afianzar esa ansiada conversión. Pero todo esto no acaba aquí. Aún faltaría la…

Revisión

Hay que revisar el texto. Tantas veces como haga falta. (Espero que no haya faltas de ortografía en ese texto, perdería mi credibilidad hablando de revisar). De hecho, muchas veces será el mismo cliente, dueño y señor de su web, el que quiera cambiar cosas. O el mercado, tan cambiante como es, te puede hacer reajustar algo el texto. Esto, amigos, es el arte de reconocer los errores.

Esta claro que el copywriting puede cambiar una web de arriba a abajo sin cambiar si quiera el diseño. También puede cambiar algunas vidas, como la mía. En cualquier caso, necesitaba copywriting.